В настоящее время отечественный туризм и сфера гостеприимства в России переживают период подъема. Количество объектов размещения увеличивается, а конкурентная борьба между ними обостряется. Какова значимость продвижения посредством средств массовой информации и авторитетных экспертов в сложившейся ситуации?
Постепенно рассеиваются иллюзии у представителей отельной индустрии. Этот процесс обусловлен в основном активным открытием зарубежных направлений для российских путешественников и заинтересованностью туристических ведомств этих стран в привлечении туристов. Утверждение о том, что сложившаяся ситуация будет сохраняться постоянно, и предпринимать какие-либо действия не требуется, теряет свою актуальность. Кроме того, новые гостиничные комплексы и курорты, которые планировались к открытию еще в 2019 и 2020 годах, активно вводятся в эксплуатацию по всей территории России – от Иркутска до Москвы. Безусловно, это усиливает внутреннюю конкуренцию.
Гостиницы, расположенные в городах, которые попадают в тройку лидеров или занимают первое место по популярности среди туристов, зачастую менее активно инвестируют в продвижение своей публичной репутации, поскольку сам город и так пользуется высоким спросом. Тем не менее, все они сталкиваются с конкуренцией между регионами: турист сегодня может выбирать между поездкой на Алтай или Байкал, посещением Иркутска или путешествием в Мурманск, знакомством с купеческим Мичуринском или быстрой поездкой по новой трассе до известного Мурома. Именно тогда отели начинают продвигать свой объект через развитие региона, становясь важным фактором роста для города.
Крупные гостиничные холдинги обладают значительным опытом в использовании инструментов рекламы и связей с общественностью. Однако что доступно небольшим отелям? Возможно ли создание репутации и продвижение без огромных финансовых ресурсов?
Сложно утверждать, что крупные гостиничные холдинги в России обладают обширным опытом работы, поскольку их число весьма ограничено: ZONT Hotel Group, Cosmos Group и Azimut Hotels. Каждая из них пытается донести до потребителей преимущества своих отелей, однако нельзя сказать, что все действия безупречны. Часто небольшие, независимые гостиницы, свободные от сложной системы согласований и масштабных медиапланов, эффективнее решают свои локальные задачи. В настоящее время наблюдается высокий спрос на аутентичные предложения. А местное – это основа для глобального развития, как мы знаем.
Мероприятия по связям с общественностью доступны для бюджетов любого размера, включая варианты без финансовых затрат. Предприятия гостиничной отрасли имеют преимущество – у нас есть то, что можно предложить. Мы можем пригласить представителей СМИ, организовать мероприятие или принять участие в крупном событии. Эти бесплатные методы были эффективны ранее и остаются таковыми по сей день; главное – правильно их применять.
Необходимо учитывать, что не существует универсального решения PR-проблем, мгновенно решающего вопросы заполняемости гостиницы и повышения ее известности. Любая кампания по связям с общественностью требует тщательно разработанной стратегии, включающей метрики эффективности и тонкую настройку параметров. Это актуально даже для небольших отелей.
Какие основные платформы для взаимодействия доступны отелям на данный момент?
Те же самые каналы, что использовались раньше: организация ознакомительных поездок для журналистов, распространение пресс-релизов с актуальными новостями, совместные маркетинговые кампании, участие в специализированных выставках и семинарах – перечень можно продолжать. Изменился мир, трансформировалась отрасль, но инструменты коммуникации остались прежними.
В чем причина того, что даже крупные гостиничные холдинги часто игнорируют инструменты связей с общественностью?
Общая проблема заключается в отсутствии четкого представления о роли PR-деятельности. Многие до сих пор пытаются оценивать количество потенциальных клиентов, привлеченных через публикации в СМИ, и скептически относятся к влиянию бренда. Мы постоянно объясняем владельцам гостиниц, что PR – это инструмент увеличения продаж, но не работающий по принципу прямой зависимости. Это более сложный механизм, требующий веры, результаты которого проявятся со временем.
Поскольку зачастую невозможно убедить собственников в ценности и необходимости PR для отеля, многие, особенно крупные сети, выбирают альтернативные маркетинговые подходы, которые кажутся им более понятными.
В чём польза систематической работы в сфере связей с общественностью? Нельзя ли обойтись эпизодическими рекламными мероприятиями?
Однократная акция по пиару может быть полезной, если ваша компания уже имеет определённую известность и необходимо подчеркнуть конкретное происшествие. Однако, если вы стремитесь к повышению узнаваемости бренда, то требуется непрерывное продвижение. Основных причин тому две: формирование положительного имиджа в восприятии будущих покупателей и предотвращение перехвата вашей клиентской базы конкурентами.
Почему всемирно известный бренд Coca-Cola продолжает постоянно инвестировать средства в PR? Дело в том, что как только компания прекратит эти усилия, умелые специалисты отдела рекламы Pepsi смогут за полгода-восемь месяцев отвоевать у неё 20–30% лояльных потребителей. Представьте себе потери выручки – это колоссальные суммы. Этот пример наглядно демонстрирует необходимость постоянной работы над репутацией бренда.
Возможно ли для гостиничного бизнеса использовать исключительно маркетинговые инструменты, игнорируя PR?
Безусловно, некоторые компании успешно применяют подобные стратегии. В нашем распоряжении есть инструменты SEO-продвижения, SMM и email-маркетинга, которые способны охватить определенный сегмент аудитории. Некоторые из них привлекают новых пользователей, другие – активизируют уже существующую клиентскую базу. Однако стоит помнить, что как только исчерпается рекламный бюджет на всех платформах, например, для таргетированной рекламы или контекстной подачи объявлений, и ваша целевая группа исчезнет. А вот PR-активности обладают долгосрочным эффектом, хотя и требуют определенных вложений – но по сути это бесплатная стратегия.
Насколько существенно отличаются финансовые затраты, трудоемкость и используемые каналы связи при реализации кампании для бизнес-клиентов (B2B) и потребителей (B2C)?
Разница в требуемых усилиях весьма значительна. В действительности B2B – это физическое лицо (типичный сценарий B2C), обладающее полномочиями, характерными для бизнеса (B2B). Поэтому необходимо тщательно продумать сообщение так, чтобы заинтересовать не только конкретного человека, но и учесть его корпоративные обязанности. Я бы сказал, что PR-поддержка в сфере B2B – это уникальное умение, значительно превосходящее по сложности обычный продуктовый пиар.
При этом используемые каналы коммуникации остаются схожими (хотя и более тщательно подбираются с учетом специфики). Однако ресурсы этих каналов уже отличаются. Важно также в B2B поддерживать баланс, избегая акцента на личности руководителя, поскольку многие могут возразить: «В чем сложность? Просто организуйте интервью с генеральным директором». Что произойдет, если этот руководитель покинет компанию? Бренд так и не будет запомнен. Или наоборот – как продвигать бренд без его представителя? В настоящий момент в нашей стране крайне мало специалистов, способных обеспечить качественный B2B PR. Я надеюсь, что их число вскоре увеличится.