Европейский сектор предметов роскоши столкнулся с серьезными трудностями, переживая один из наиболее сложных периодов за последние годы. По даннымсообщению Financial Times, начиная с начала 2026 года общая стоимость компаний LVMH, Hermès, Kering, Richemont, Prada и Moncler уменьшилась на 251 миллиард евро. Наибольшие убытки понесли LVMH и Hermès, потеряв соответственно 131,6 миллиарда и 93,3 миллиарда евро.
Существенная проблема для данной отрасли связана с ценовой политикой. В течение многих лет известные дома моды увеличивали стоимость сумок, одежды и аксессуаров, ориентируясь на состоятельных клиентов. Согласно данным McKinsey, в период с 2019 по 2023 год увеличение цен обеспечило более чем 80% роста рынка предметов роскоши. Однако покупатели все чаще задаются вопросом о том, соответствуют ли качество и дизайн таким значительным расходам.
Вследствие этого аудитория сегмента люкса быстро уменьшается. По оценкам Bain & Company, начиная с 2022 года индустрия потеряла приблизительно 70 миллионов покупателей. Особенно заметно снижение интереса среди молодежи и людей со средним уровнем дохода, для которых дизайнерские изделия стали недоступными.
Наблюдаются существенные изменения в потребительском поведении: вместо приобретения дорогостоящих аксессуаров, таких как брендовые сумки, покупатели все чаще отдают предпочтение путешествиям, проживанию в элитных отелях, посещению ресторанов высокого класса и прохождению оздоровительных процедур. Согласно данным Bain, темпы роста рынка премиальных впечатлений превышают темпы роста рынка товаров роскоши материального характера.
Значительный негативный фактор возник из-за Китая, который долгое время являлся основным локомотивом развития данной индустрии. В связи с трудностями на рынке недвижимости и общей экономической нестабильностью китайские потребители стали более осмотрительными в своих тратах. За третий квартал продаж Kering китайским клиентам снизились на 15–20%, а LVMH зафиксировала уменьшение спроса на одежду и изделия из кожи со стороны этой целевой аудитории приблизительно на 15%.
Тем не менее, говорить о полном коллапсе сегмента люкса пока преждеречено. Товары высшего ценового диапазона по-прежнему пользуются высоким спросом: например, в третьем квартале продажи сумок Birkin и других изделий из кожи Hermès увеличились на 10,8%. Однако прежняя стратегия, основанная на регулярном повышении цен и ожидании постоянного притока новых покупателей, больше не является эффективной. Необходим поиск альтернативных решений.
Нет никаких сомнений в том, что бренды найдут способы вновь стимулировать потребителей к покупке одежды по завышенным ценам, поскольку существует множество доступных инструментов: можно скопировать китайский подход — предлагать ограниченные выпуски, делать акцент на геймификации и использовании лутбоксов. Именно таким образом ранее получили широкую популярность лабубу.
В целом, возможности для люксовых брендов сохраняются, однако пассивное ожидание благоприятного развития событий уже недопустимо. Мы вступили в период масштабных преобразований, обуславливающих необходимость отказа от традиционных подходов.