Зачем платят тысячи долларов за “грязные” кроссовки и сумки, напоминающие мусорные пакеты? Множество людей говорят о них, хотя покупают лишь единицы. Legion-Media
Новая коллекция Balenciaga вызвала новый всплеск шуток и мемов: Демна Гвасалия снова перевёл кутюр в простые вещи, сыграв на контрасте между высокой стоимостью и нарочитой небрежностью. На этот раз в социальных сетях популярны мятый офисный костюм и коллаборация с Puma, где бренд представил сумку в виде чёрного мятого пакета и «поношенные» замшевые кеды.
Антиэстетика
Бренд создает браслеты-скотчи за 3240 долларов (286 тысяч рублей), продает В Balenciaga продают кошельки, напоминающие помятую пачку чипсов, за 1800 долларов (165 тысяч рублей). Бренд руководствуется принципом «чем хуже, тем лучше». В соцсетях Balenciaga периодически публикуются странные фотосессии с «антиэстетикой», которая стала визитной карточкой бренда. Мятые вещи на подиуме, небрежный крой и рваная обувь — пример того, как мусорный пакет может стать частью новой коллекции.
Мусор стал новым трендом в моде. Многие дизайнеры переосмысляют одноразовые предметы. Хотя Мартин Маржела уже в 1989 году одел моделей в пакеты из французского супермаркета, этот прием до сих пор воспринимается как необычный. В 2010-х Jil Sander обратился к «мусорной» эстетике, а в 2017 Balenciaga выпустила коллаборацию с IKEA в виде синей сумки из премиальной кожи стоимостью 2145 долларов. В 2022 году Демна представил самый дорогой в мире мусорный мешок за 1790 долларов. Пакеты продолжают появляться на модных показах, например, в коллекции Bottega Veneta.
Любители поскандалить
Бренд неоднократно находился на грани «отмены», но каждый раз удерживался от падения. После того, как в 2015 году Дом моды возглавил Демна Гвасалия, Balenciaga часто оказывается в центре скандалов.
Дизайнера критиковали за выходки: насколько этично превратить самую обычную сумку в дорогую вещь и демонстрировать моделей, напоминающих беженцев? Хотя переплаченные товары воспринимались как художественное заявление, рекламная кампания с детьми и эстетикой БДСМ вызвала осуждение. В 2022 году Balenciaga… представили Бренд представил коллекцию товаров для дома с логотипом: подушки, посуда и одежда для домашних питомцев, включая кожаные поводки с шипами, цепями и заклепками. Рекламировали товары маленькие дети, что вызвало осуждение публики. Бренду приписали пропаганду педофилии.
Кампания с участием Николь Кидман и Изабель Юппер, в которой актрисы изображали бизнес-вумен с Уолл-стрит, вызвала скандал. В кадрах появились двусмысленные послания — работы художника Михаэля Борреманса, которого критикуют за сексуализированное изображение детей, и документы о федеральном законе о детской порнографии. Бренд удалил снимки с сайта и из социальных сетей, а также публично извинился: «Мы искренне приносим свои извинения за оскорбление, которое каким-либо образом могла нанести наша кампания. Наши сумки и плюшевые медведи не должны были демонстрироваться детьми».
Balenciaga все равно начали массово «отменять»Некоторые звезды публично сожгли брендовые вещи, стёрли снимки в образах от Демны и запустили флешмоб с хештегами, призывающими к бойкоту Balenciaga (#Cancelbalenciaga и #BoycottBalenciaga). Пользователи сети вспомнили бывшего креативного директора Александра Ванг, которого обвиняли в сексуализированных домогательствах (в 2020 году Вангу предъявили официальные обвинения).
Balenciaga — лишь один из брендов, попавших в скандал в эпоху культуры «отмены» из-за слабости к андеграундному искусству, которое общество терпеливо выносит, но только до определенного момента. Границы этики сегодня размыты, а понятие «перебор» может трактоваться слишком широко, однако дизайнеры продолжают провоцировать и иногда дорого расплачиваются за это. Но в случае Balenciaga дурная слава как будто только подогревает интерес к бренду, и после выхода нового необычного аксессуара все вновь обсуждают «ту странную вещь от Демны за тысячу долларов».
Тренд на тренде
За Balenciaga всегда стоят зрелищные высказывания. Бренд четыре года подряд становился самым популярным в мире (или как минимум входил в тройку лидеров), даже несмотря на скандальные рекламные кампании. После «коммерческого провала» Демна Гвасалия делает всё, чтобы не понижать индекс цитируемости. Хотя показы Balenciaga уже сопровождаются скучающими зевками и недовольными комментариями о том, что бренд исчерпал свои идеи и не может предложить миру моды что-то новое, Демна продолжает отрабатывать проверенные временем тренды: кожу, спортивные силуэты, отсылки к 90-м и постсоветскому пространству в целом. В 2022 и 2025 году модели Balenciaga продолжают выходить на подиум в спортивных костюмах, а в социальных сетях это обсуждают.
Бренд подпитывается стремлением своей целевой аудитории быть заметными. Высмеивая роскошь и адаптируя дешевые товары под люксовый сегмент, бренд играет на контрасте и возводит «уродство» в абсолют (достаточно вспомнить коллаборацию Balenciaga с Crocs) — это шокирует и провоцирует обсуждение. Но в новой коллекции Balenciaga нет ничего необычного, а классические офисные костюмы выбиваются из политики бренда — Демна стал “нормисом”. Возможно, это еще один ироничный ход, и вопрос дизайнера — действительно ли нам нужно выделяться?