Современный рекламный бизнес за десятилетия развития улетел куда-то в космос. Если еще 50 лет назад реклама представляла собой яркий баннер, да пару афоризмов из телевизора с запоминающейся мелодией на фоне, то сегодня над маркетингом трудятся профессиональные психологи, а компании тратят десятки, если не сотни миллионов долларов, чтобы познать тонкости человеческой психики.
Разобраться в этом самостоятельно без чтения тысяч учебников, лекций в университете и практики в крупной компании практически невозможно, однако мы решили приоткрыть завесу тайны вокруг маркетинга и поговорить о базовых рекламных приемах с экспертом.
ВикторБурмистров психолог, бизнес-коуч, преподаватель в ВШЭ
Во время скидок покупают нас
Над «Черной пятницей» или любой другой крупной распродажей принято добродушно посмеиваться. Неужели люди серьезно покупают товары, просто увидев значок скидки? Это же глупость, особенно учитывая тот факт, что чаще всего скидка носит сугубо номинальный характер и абсолютно никак не связана с реальной стоимостью товара.
Однако это работает. И доказывает свою эффективность из года в год. Просто иногда абсолютно не так, как мы себе это представляем. Возьмем ту же «Черную пятницу». Видели тысячи роликов с обезумевшими толпами, которые буквально разрушают магазины? Думаете, что такие ролики появляются случайно или в назидание другим?
Отнюдь, они нужны, чтобы пробудить в человеке азарт, напомнить ему, что он часть общества и не должен откалываться от соплеменников. Тысячи людей куда-то бегут? Значит нужно бежать с ними. Рациональная часть мозга просто отключается, заставляя нас совершать необдуманные действия.
На этом строится почти любая реклама: она работает не на рациональном уровне, потому что иначе половина вещей нам просто не нужна. Реклама обращается к нашим инстинктам и слабостям.
Я на Черной пятнице был как на аттракционе. Помню, был в Нью-Йорке и как раз должна быть Черная пятница. Я поехал к открытию магазина, а там уже телевизионная группа снимает, когда откроется магазин. Виктор Бурмистров психолог, бизнес-коуч
Повторение — мать учения
Нас часто раздражает назойливая реклама. Одно и то же уведомление изо дня в день. Почему маркетологи вообще думают, что таким образом смогут заставить нас что-то купить?
Заставят и еще как, однако чаще всего у них нет цели сделать это прямо сейчас. Как правило, назойливая реклама нужна, чтобы мы не забывали о бренде, а когда вспоминали, что нам нужен тот или иной товар, первым на ум приходила продукция именно этой компании.
К слову, поэтому Coca Cola тратит миллионы долларов на рекламу, хотя казалось бы: кто не знает об этом напитке? Но сбавь обороты хотя бы на пару лет и даже о таком монстре все позабудут и начнут покупать что-то другое. Нашему мозгу постоянно нужно напоминать о бесполезных вещах, потому что иначе он о них забудет (зачем запоминать бесполезную информацию?). Именно поэтому маркетологи и запихивают в нас однотипные рекламные предложения: чтобы мы помнили.
Но есть и еще один прием, который используется в маркетинге — «эффект новизны, эффект повторения». Работает очень просто: сначала нам закидывают удочку, а после того, как мы заинтересовались наживкой (хотя бы ее увидели), подкидывают дополнительную мотивацию кликнуть на рекламное объявление.
Эти эффекты подтверждены научно, и все площадки работаю с ними. Все маркетологи в каком-то смысле нейробиологи. Вам сначала показали, сказали «смотрите, распродажа». Вы такие: «вау, распродажа, но, наверное, мне это не надо». А к вечеру присылают еще уведомление: «Напоминаем, распродажа скоро закончится», и мозг тут же начинает работать в другом режиме. Виктор Бурмистров психолог, бизнес-коуч
Главное, чтобы эти сообщения не несли одного подтекста. Если в первом и втором будет лишь информация о распродаже, уловка не сработает, но если вас мягко подтолкнуть, намекнув, что счастье не будет длиться вечно, вы тут же побежите скупать товары. Выгодно же!
Вам это не нужно
Слышали про системы рекомендаций? Их придумали, чтобы советовать вам те товары, что действительно нужны и тем самым повысить конверсию. Проблема лишь в том, что система рекомендации работает совершенно иначе. Такую красивую теорию о том, что вам предлагают только то, что необходимо, придумали маркетологи для поддержания веры в совершенные рекламные алгоритмы.
Посудите сами: вы решили погуглить, какую рубашку носит главный герой в вашем любимом фильме, а после видите рекламу с этой рубашкой повсюду и покупаете ее. Но почему? Неужели она была вам так нужна? С вероятностью 99% нет. Задача рекомендательной ленты не продавать вам необходимое, а убедить в том, что это вам необходимо.
Мозгу говорят: «Вы вчера заказали круассан, поэтому мы вам рекомендуем сегодня сэндвич». И вы думаете: «Классно. Обо мне позаботились, они поняли, что я хочу». На самом деле вам не нужен этот ни сэндвич, ни круассан. Они не угадали вашу реальную потребность, а подменили ее, сказав: «Вы вчера покупали эти ботинки, вам нужны вот эти джинсы». Нет, они не нужны, это гениальность маркетинга, здесь просто работает нейробиология. Виктор Бурмистров психолог, бизнес-коуч
И что самое жуткое: маркетинговые инструменты с каждым годом становятся все изощреннее. Противостоять им становится труднее и труднее, поэтому можно смело заявить: бороться не получится. Остается лишь работать с тем, что есть, осознавая, как вас пытаются обмануть.
Что интересно: самый простой инструмент борьбы лежит на поверхности. Просто отключите уведомления и большинство сервисов не смогут до вас дотянуться. И да, сначала будет тяжело, но очень скоро вы осознаете, что в жизни совершенно ничего не изменилось, но только денег в кошельке остается все больше и больше.
А еще не забудьте послушать наш подкаст целиком. Это не только совершенно бесплатно, но еще и очень полезно!