Методы, применяемые, чтобы зафиксировать и при необходимости доказать подлинность люксовой вещи, сегодня ненамного уступают контролю подлинности банкнот, или, скажем, произведений искусства: здесь и паспорта, и водяные знаки, и целые системы, позволяющие отследить «провенанс» той или иной вещи. Конечно, наткнуться на подделку может каждый, но те, кто имеет дело с подделками сознательно, становятся словно нерукопожатными, уличенными в воровстве – а если копнуть глубже, то скорее в желании предстать теми, кем не являются на самом деле. Казалось бы, если на условном «Садоводе» можно купить едва ли не точную реплику в несколько раз дешевле оригинала, то в чем проблема?
Люди часто задаются вопросом, почему люксовая одежда столько стоит – что и говорить, некоторые примеры ценообразования вызывают недоумение даже у экспертов. Помимо дорогих материалов и высококлассного кроя, добавочная стоимость обусловлена пресловутой «магией бренда», знанием, что, купив люксовую вещь, вы причисляете себя к определенному слою общества, социальному кругу. Человек, который купил подделку, не просто нарушил авторские права и обогатил пиратский рынок, но и попытался без билета попасть на дорогой модный «корабль».
В фильме Ридли Скотта «Дом Gucci» есть эпизод, где жена Маурицио Гуччи в исполнении Леди Гаги приходит в офис и с возмущением рассказывает, что наткнулась на поддельные сумки бренда. Альдо Гуччи, на тот момент руководивший брендом, реагирует легко и с юмором, объясняя, что нет ничего плохого в том, что еще больше людей будут знакомы с брендом и вожделеть эти вещи. Но в реальной жизни представитель легендарной фэшн-династии реагировал не так благосклонно – и, учитывая, как ситуация развивалась в последующие десятилетия, неспроста. К примеру, в США в 2023 году торговля контрафактом достигла рекордных показателей: одежды, обуви и аксессуаров было продано на 1,03 миллиарда долларов.
Кадр из фильма «Дом Гуччи», 2021
Причин носить подделки может быть много: желание сойти за своего, протест против модного диктата, да и элементарно незнание, что та или иная вещь поддельная — в конце концов, никто не обязан разбираться в тонкостях модных марок и может просто купить понравившуюся сумку или пару обуви. Кстати, носить подделки или копии не всегда считалось зазорным. Силуэт нью-лук, придуманный Кристианом Диором в середине ХХ века, стал отправной точкой для многих дизайнеров, а в американских универмагах было стандартной практикой представить линию одежды, в той или иной степени копирующей модельера калибра Коко Шанель – и в этом не было ничего предосудительного. Некоторые модные дома сами продавали франшизу на изготовление точной копии своего товара, и таким образом происходила демократизация моды. Отчасти дело в том, что в те времена мир еще не знал о такой вещи, как логомания, но со временем именно эмблема бренда стала символом статуса.
Когда именно броский логотип превратился в маркер социальной принадлежности, подделки начали вызывать осуждение общества – не говоря уже, конечно, о владельцах брендов, которые теряют деньги и репутацию. Если вещи люксовой марки будут встречаться у всех подряд, вокруг них не останется ореола эксклюзивности и той самой пресловутой магии – и возникает риск, что уже целевая аудитория бренда потеряет к ней интерес.
У тех, кто осуждает рынок контрафактной продукции, есть разумные аргументы, которые не сводятся к нарушению авторских прав: покупая подделку, а не товар премиального или люксового качества, вы ничего не знаете о материалах, из которых она изготовлена, не получаете гарантию качества, не знаете, кто и в каких условиях шьет эти вещи.
Приобщиться к подиумным трендам, но не покупать контрафакт помогает масс-маркет, который с разной степенью успешности (и оригинальности) «цитирует» вещи с подиумов. И хотя такие гиганты, как Zara, регулярно и с завидной оперативностью копируют дизайн или идею с подиума, никаких нарушений в этом нет: пока на вещи стоит логотип настоящего производителя, все остается в рамках закона, а где грань между копированием и вдохновением – проследить очень сложно. В конце концов, без заимствования идей моды не было бы вовсе, не говоря уже о том, что моду саму можно назвать вторичной по отношению к другим формам искусства.