Андрей Шемякин, управляющий партнер PR и консалтинговой компании SEA Company, объясняет, что повышение конкуренции заставит российские отели обращать внимание на PR-продвижение.
Фото из архива Андрея Шемякина
Внутренний туризм и отрасль гостеприимства России переживают период подъема. Количество гостиниц и уровень конкуренции среди них постоянно увеличиваются. Как значим в таких условиях продвижение с помощью СМИ и влиятельных личностей?
Снятие пелены с глаз отельеров началось. Причина — динамичное открытие зарубежных направлений для туристов из России и проактивная позиция департаментов туризма этих стран по их продвижению. Миф о том, что всё будет так всегда и ничего не нужно делать, улетучивается.
В дополнение к этому новые отели и курорты, запланированные на 2019-й и 2020-й годы, динамично вводятся в эксплуатацию по всей России — от Иркутска до Москвы. Это создает дополнительную внутреннюю конкуренцию.
Отели, возглавляющие рейтинги в своих городах, чаще всего уделяют меньше внимания PR-продвижению, ведь их расположение уже само по себе привлекательно. Но все же им приходится конкурировать с другими регионами. Туристы сегодня могут выбрать: Алтай или Байкал, Иркутск или Мурманск, купеческий Мичуринск или Муром. В этих случаях отели начинают продвигать свой регион, становясь двигателем развития города.
Как маленьким гостиницам выстраивать продвижение и создавать имидж при ограниченном бюджете?
Опыт крупных сетей в России не так велик, ведь таких сетей фактически три: ZONT Hotel Group, Cosmos Group и Azimut Hotels. Каждая старается донести до потребителя преимущества своих отелей, но сказать, что все действуют безупречно, нельзя. Часто индивидуальные отели, не скованные сетями согласований и масштабными медиапланами, решают свои задачи эффективнее. Спрос на локальное сейчас высок. А локальное – двигатель глобального, как мы помним.
Инструменты продвижения доступны для любого бюджета, в том числе и бесплатные. В гостиничном бизнесе есть преимущество: у нас есть сам продукт. Мы можем всегда принять журналиста, провести мероприятие или стать участником большого события. Это всё относительно бесплатные инструменты, которые работали хорошо и сейчас эффективны. Необходимо только уметь ими пользоваться.
Важно помнить: нет волшебных решений для быстрого заполнения отелей и повышения их узнаваемости. Любое продвижение в сфере публичных отношений требует продуманной стратегии, эффективных показателей и точной настройки, даже для небольшого отеля.
Каковы главные пути связи для отелей сегодня?
Всё то же самое: пресс-туры, продвижение новостей через пресс-релизы, совместная работа с другими компаниями, участие в выставках и семинарах, и прочее. Мир изменился, отрасль изменилась, инструменты остаются прежними.
Причины игнорирования PR-инструментов многими, даже крупными, гостиничными сетями?
У всех одна проблема – непонимание важности PR. Многие всё ещё пытаются измерять эффективность пиар-материалов лидами и не верят в силу бренда. Мы постоянно объясняем собственникам отелей, что PR – инструмент продаж, но работающий не по принципу причинно-следственной связи. Это большее, чем нужно верить, ведь со временем вы это почувствуете.
Поскольку многим, особенно сетям отелей, сложно объяснить суть PR и его значение для бизнеса, часто предпочтение отдаётся простым маркетинговым инструментам, понятным руководству.
Полезно ли постоянно заниматься связями с общественностью или можно обойтись единичными рекламными акциями?
Единовременная PR-акция полезна, когда бренд уже узнаваем и необходимо выделить определённое событие. Но если бренд только формирует свою узнаваемость, то PR-работы нужно вести непрерывно. Причины просты: укрепление имиджа в глазах потенциальных клиентов и предотвращение перехвата лояльной аудитории конкурентами.
Зачем Coca-Cola, бренд, ставший нарицательным, продолжает заниматься PR? Потому что стоит остановить эту работу, как конкуренты, например Pepsi, заберет часть лояльной аудитории.
Посчитайте это в деньгах – огромная сумма. Этот пример показывает: PR бренда должен быть постоянным.
Возможно ли успешное ведение отеля с помощью только маркетинга, без работы по связям с общественностью?
Некоторые этим занимаются умело. У нас есть SEO, SMM и email-маркетинг, которые могут покрыть какую-то нишу. Часть из них привлекает новую аудиторию, часть конвертирует существующую базу. Но как только рекламный бюджет на всех площадках закончится (например, для таргетированной рекламы или контекста), прекратится и поток аудитории. А PR – это навсегда. Бесплатно, конечно, не совсем, но отчасти да.
В чём существенные отличия в стоимости, затратах времени и способах коммуникации при проведении маркетинговых кампаний для B2B и B2C клиентов?
В плане затраченных усилий различается значительно. Ведь в реальности B2B – это физическое лицо (B2C), обладающее полномочиями B2B. Нужно грамотно доносить сообщение, чтобы заинтересовать не только физическое лицо, но и попадать в сферу его B2B-ответственности. Я бы сказал, что B2B PR-сопровождение – это особое искусство. Оно сложнее классического продуктового PR.
В B2B коммуникации остаются те же каналы, но ресурсы их уже другие. Важно сохранять баланс и не переходить на PR личности, потому что многие скажут: «Проще всего сделать интервью с директором». Но что делать, если директор уйдет? Бренд может остаться незамеченным. Или наоборот – как продвинуть бренд без лица? В нашей стране единицы умеют проводить качественный B2B PR. Надеюсь, в скором времени нас станет больше.